营在当下·山晟文旅的营地实践

发布时间：2021-09-02

中国露营的千亿产业

天眼查数据显示，2020年新增超8400家露营相关企业，增速高达86%；2021年上半年已新增超9000家露营相关企业，同比增长218%。据中国营地教育联盟与SMART联合发布的《2018中国营地教育行业报告》显示，未来5-10年，营地教育市场规模将达千亿级别。

其他相关资料显示，美国常态露营总人数超过4000万人，约占总人口的15%；日本的常态露营人口约10%。如果中国未来有10%的露营人口计算，过亿人的露营客群带动上下游营地生态产业链，中国的露营行业产值将过数千亿。

中国营地大发展大约从2010年开始至2019年末，中国露营地总量约2000个，相对于欧洲25000多个营地和美国27000多个营地，我国的营地建设差距很大。但在近几年，营地逐步形成产业规模并进入黄金发展期，国家和各级政府针对露营地的建设标准，出台了多项政策，并从土地供应、乡村振兴、交通、消费等领域均给予了方向性的支持与指导，可以说，中国营地产业呈现了一番蒸蒸日上的面貌。但与其他新兴行业一样，营地在国内发展过程中遇到了各种各样的困难和问题，现阶段大部分营地没有形成良性运营状态，这值得投资者和运营者深度总结和反思。山晟文旅近年主导了十多个营地项目的策划规划、设计施工与运营指导，与其他从业者一样，逐渐摸索营地行业的科学发展之路，总结出的实践经验与大家分享。

隈研吾都在做营地设计

说起今年国内最流行的旅行方式，帐篷营地一定榜上有名。这股野奢营地潮流席卷海内外，就连建筑大师隈研吾也参与进来，给Snow Peak一口气设计了三个营地。

合法合规是营地的基本保障

政策和建设用地是营地发展瓶颈！营地开发，几乎不可能拿大面积的建设用地去开发建设，土地成本高、建设成本重、回收周期慢。如何了解营地用地政策、破解供地难题、合理合法进行营地建设是投资者需要了解的首要课题。

近年来，房车露营旅行的迅速发展得到国家重视，国家陆续出台支持房车营地的政策，如:《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》、《"十三五"现代综合交通运输体系发展规划》、《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》、《汽车自驾运动营地发展规划》、《休闲露营地建设与服务规范》及《自驾车旅居车营地质量等级划分》等。除以上的政策外，安徽、重庆、海南、浙江、广东等地还先后出台支持“点状供地”模式的落地执行政策。

山晟团队因熟悉政策、尊重法规，在当地政府的支持下，坐落广州从化西和小镇的北纬23°8′森林营地成为了广东省“点状”供地创新探索推广案例。

选址是营地的起跑线

营地的选址主要满足环境、交通、区位及用地四个条件，优美的环境、便捷的交通、优越的区位和项目用地保障是营地成功的必要条件。但是，不同类型的营地对条件选择也需有所侧重，需因地制宜，所以，营地的选址用心去丈量和感受才是最重要的。

功能是营地的基础

营地根据其类型、自身特色及目标客源市场的消费特征设置有不同的功能区，一般而言，设有综合服务区（包括营地管理、服务中心，承担基本服务功能。项目有预定、餐饮、购物、医疗、租赁、信息服务等）、宿营区（常见的有帐篷、房车、木屋等）、休闲娱乐区（也是公共活动区，提供休闲、娱乐等，服务项目有篝火、烧烤、采摘、攀岩、滑草等其他活动项目）等。部分营地还会根据自身需要对三大功能区进行延伸或完善，增设其他服务设施。

商业模式使营地“营”在未来

做好营地商业模式研究，是营地投资盈利的保障。2020年中国野外露营产业分布结构分布配比：原材料公司25.4%，产品型公司占31%，服务型公司占23.5%。中国营地产业发展具有“产品多元化、管理智能化、生产数字化、消费高端化”趋势、具有营地+与互联网+的特点，把营地行业发展规律、投资方式、盈利模式与周边相关项目、客源市场、自然环境进行有机结合、相互赋能、错位发展，如在营地策划规划前期就把市场调研和商业模式研究做扎实，就能应对可能出现的各种变化，使营地在建成运营后有足够的现金流收入和品牌知名度，支撑未来可持续发展。

市场是营地的生命线

据穷游网数据显示，2020年户外露营热度增长了303.5%；搜索露营的用户中19-33岁用户占比接近80%；根据携程发布遛娃出游新趋势数据显示：上海周边亲子露营人数对比2019年增长88%，在露营亲子客群中，7成父母一年带娃露营超2次。“吸引人，留下钱，还再来”。营地的打造吸引谁？为谁服务？谁买单？消费后会不会口碑相传？人性化的设计、为游者而服务、公众参与等都是营地规划与建设实施、运营的重要环节。充分思考来营地的客人需要什么？结合营地体验、环境特点和本地特色等，采取不同的运营创新和营销策略，做好口碑营销。

体验是营地的根本

中国营地目前的消费群体，大多以家庭旅行、朋友聚会为单位出行，在习惯休闲旅游花钱买享受的同时也更追求品质服务，高端服务的体验感是体现营地优良品质的重要指标。房车、帐篷、木屋、铝房子、集装箱等多种住宿体验是营地的住宿体验特色。为满足营地消费群体的不同需求，在住宿上考虑私密性、独享性、独特性特点，饮食偏向家庭化、天然化、健康化，营地还需开发草坪宴会、夕阳晚餐、儿童成长营、宠物乐园、汽车影院、徒步溯溪等各种娱乐项目，研发周边延伸旅游产品及游玩路线，让来营地的游客满意尽兴。

主题特色是营地的核心竞争力

打造营地持续网红爆品的底层逻辑是建立你无我有的主题特色，当下颜值+文化+仪式感的沉浸式露营是超级符号。符号是游客选择的辨识度，主题符号的打造是拉开和其他营地的差异化，凸显自己与别人有什么不一样的地方的有效手段。通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉构建主题符号系统，融合如食、宿、行、游、购、娱、养、教几大核心要素，还需考虑到老人、小孩、宠物等需求，用心打造独具特色的主题特色营地。

风景是营地的灵魂

目前很多营地的建设停留在景区建设层面，在人造景观、园林景观等耗费过多投资，这样对以后营地的成本回收会产生巨大的影响和压力。“营地不是打造景区，而是美丽独特的风景在哪里，营地就在哪里！”，这是做营地规划设计要坚持的原则。营地在规划和建设的过程中，要坚持因地制宜，发挥资源禀赋和环境优势，尽量做到轻投入、微建设，最大限度地保护原来的生态环境，从根本上保证营地与自然的极度贴合，营造具有在地化、个性化和差异化的营地产品。

运营是营地的品质保障

好产品的本质是消费者购买理由。营地要从体验、运营、安全、成本和收益等多个维度出发，在规划设计上要考虑动区、静区、后勤等区域分开，考虑到人流、车流、徒步等通道进行合理安排，这样不仅便于管理、增加舒适度、降低成本，而且可以让客人感到安全；将营业点放在交通旅游动线上，如水吧、咖啡吧、便利店、助力车及游玩设施等，这样不仅便于客人补给，而且能带动经营收益。搭建以客户体验和可持续经营为核心思路，在前期阶段导入运营管理思维，完善功能布局、主题特色、突出优势、满足市场需求、保障品质，实现营地投资的可持续性和品牌美誉度。

山晟文旅部分营地案例：

野奢度假与研学营地的实践——广州北纬23度8森林营地

广州北纬23度8森林营地按国家5C营地标准建造，融野奢度假、亲子休闲、研学教育、文创农业、森林学堂等于一体，是以野奢亲子度假与研学旅行为特色的营地。营地包括野奢星空、粉色旅程、探索地带、秘境丛林、森林边域、荔花湖畔六大美宿模式及滨湖餐厅、荔花湖、婚庆广场、会议中心、无边际泳池、小车迷俱乐部等十二项配套设施以及篝火盛宴、祈福荷灯、夜探丛林、田野小农夫、亲亲羊驼、草场射箭等十四项亲子、研学体验项目，一站式满足家庭亲子、休闲娱乐需求。

天鹅湖的两栖野奢度假——英德宝晶宫天鹅湖营地

天鹅湖营地位于广东英德宝晶宫旅游度假区内，集湖泊、溶洞、奇石、温泉、酒店、房车院落、水上船屋、水上乐园、极限运动、研学拓展等项目为一体的综合型度假区，是国内首家水上漂浮船屋及华南首家温泉房车营地。项目面向大湾区休闲市场，重点关注80、90、00三个年龄段和家庭亲子、朋友聚会、女性客群三大特色市场；营地注重体验度、舒适度、美誉度；放飞天鹅湖，感受世外桃源般的悠闲与自在。

以梦为马，不负韶华——中国马镇营地

项目位于河北省承德市中国马镇，占地580亩。以马的勇气、忠诚、高贵、正义、刚毅、智慧、探索、关爱八种精神品质为延展皇马营、天马营、野马营、星马营、骏马营、黑马营、白马营与木马营八大组团布局，规划“一环两带八大主题营”，通过慢行马道、草原山地景观轴和游牧文化休闲带串联，配套二十六项精彩设施活动，打造以野奢、生态、运动、高端研学为核心内容，与坝上草原、冰雪旅游、彩色森林及周边旅游资源联动，打造N日多晚的全季草原旅游目的地和京津冀首家马文化主题营地。

十里凤凰，岛上传奇——广东潮客小镇营地

大自然营地在是国家级特色小镇—广东潮客小镇.十里凤凰项目中心小岛上依势而建，岛上有酒店、船屋、树屋、秘境、帐篷等“五大美宿”，还有网红打卡空中廊道、树巢咖啡、无边际泳池等配套设施。搭建在岛树上的木屋，远观像隐秘在原始森林里的鸟巢。这里隐世宁静、与世无争，除了鸟鸣蛙吟，充满神秘感的岛上风情独具匠心，感悟一种亲近自然、拥抱野趣的品质生活。