数字解读环球影城
时间：2014-11-05 来源：房地产观察家
对于大型文化旅游地产的开发，在中国目前还只是政府和少数顶尖开发商的游戏。这样的开发，需要极高的资本投入、创新的组织系统、完善的管控体系和巨大的财力，同时也需要地方政府的大力支持，缺少其中上述任何一个因素，都会失败。
但大型文化旅游项目的成功，会成为一个地方经济发展的核动力。因此，对于多数中国顶尖开发商和想有作为的地方政府执政官而言，引进和开发这样的大项目，总是代表着一种经济上的壮举。
中国几个超级大城市，目前发展城市旅游业已经愈发成为城市的支柱产业。上海即将开幕迪斯尼和正在规划建设中的美国梦工厂，深圳拥有华侨城——这个中国本土的主题旅游产业老大，香港也有海洋公园和迪斯尼。而相比之下，皇城北京的现代旅游业似乎落后了其他几个大城市。如今，环球影城这个世界级的大项目终于落地。
今天给各位分析参考国泰君安证券最新发布的北京环球影城的数据分析，我们从这些国内外详实的数据案例中，看看一个顶尖的大型文旅项目具备怎样的特征。在此，笔者对环球影城的分析进行梳理，总结出以下几点规律可供中国其他大型文旅企业发展战略的参考。
1、好的大型文旅项目，并不是一个单纯的消费逻辑，它更是一个产业逻辑。只有实现产业循环，才能形成复杂的造血系统，构建整个项目的经济生态。
2、门票绝不是唯一来源，房地产更不是。成熟国家的旅游发展经验是，在一个主题公园的项目产业链中，门票、餐饮、住宿、衍生商品零售、管理服务甚至电影、媒体运营，这些部分构成了盈利来源的全部。
3、重资产做旅游绝不是出路，旅游+地产开发的资本循环也不是出路，真正做强软实力，轻资产通过内容创作和管理输出才是王道。
下面请看国泰君安证券做的对于环球影城的深度分析：
1、主题公园：关于环球影城和迪士尼，你所要知道的
环球影城、迪斯尼主题乐园和环球嘉年华并称为世界三大娱乐主题乐园。目前已开园的环球影城有5处，亚洲有日本大阪和新加坡两处；已开园的迪士尼主题公园也是5处，亚洲有日本东京和香港两处。环球影城和迪士尼这种大型主题公园一般投资规模巨大，动辄几十亿美金，对经济拉动作用明显。
建成后门票等收入颇丰；大型主题公园的年游客数从几百万到上千万不等，最高的好莱坞迪士尼乐园年游客数达2000万，收入则达数十亿人民币。环球影城和迪士尼的重游率普遍较高，环球影城平均在60%-70%，迪士尼平均在50%，东京则达75%。门票收入之外，还有商品、餐饮等很多其他方面的收入，门票收入一般占比40-60%，或者更低。
2、环球影城主题乐园
环球影城是全球仅次于迪士尼的第二大主题公园，主要特色在于再现电影主题。环球影城发源于美国，是美国环球电影公司旗下的大型主题公园，与迪斯尼主题乐园和环球嘉年华并称为世界三大娱乐主题乐园。环球影城是一个再现电影主题的游乐园，在其中，可以亲身体验电影中部分场景是如何拍摄的；游乐项目包括哈里波特的魔法世界、侏罗纪公园河流大冒险、史莱克4D影院等等，各个地区有所不同。目前全球已开园的环球影城有5处，亚洲只有日本和新加坡两处。当前已开园的环球影城有五处，最早建成的是美国加州洛杉矶的好莱坞环球影城，占地212公顷，1963年开业。位于美国佛罗里达州的奥兰多环球影城则于1990年开业。日本大阪环球影城2001年开业，占地54公顷。新加坡圣淘沙环球影城2011年开业，占地22公顷。此外，在欧洲的西班牙巴塞罗那附近，还有一个地中海环球影城。
环球影城一般投资规模巨大，动辄几十亿美金，对经济拉动作用明显。环球影城一般投资规模巨大，动辄几十亿美金的投入，对当地经济拉动作用明显。日本大阪环球影城1998年开工，2001 年开幕，总投入20亿美金。2011年正式开业的新加坡环球影城则投入了43亿美金。
建成后门票等收入颇丰，日本环球影城年游客数近千万，收入近50亿人民币，辐射效应也比较明显。日本环球影城位于大阪，占地54公顷， 2001年开业。公园2小时交通圈内有3500 万人口，年接待游客数达850-1000万，2009年营收近7亿美元，人均消费530人民币。据2008年数据，日本环球影城EBITDA率33.7%，领先奥兰多迪士尼（33.4%），东京迪士尼（24.3%），法国迪士尼（18.9%）等行业龙头。
环球影城平均重游率60%-70%，门票收入占比40-60%。环球影城重游率较高，平均达60-70%，这也与其项目更新有关。门票收入基本占到40-60%，比国内大部分乐园要低很多。以日本环球影城为例，其门票收入基本占50%左右，其他如商品收入占比25%左右，饮食收入15%左右，其他收入接近10%。
3、迪士尼主题乐园
全球当前有5个迪士尼主题公园已经开园，最早的1955年开业；各个公园规模不等，最大的面积是最小的100倍左右。美国佛罗里达州的奥兰多迪士尼主题公园1971年开园，是目前所有迪士尼乐园里规模最大的，总面积122平方公里（1.22亿平米），分“动物王国”、“魔幻影城”、“科幻天地”和“梦幻世界”4个主题乐园，还有2个水上乐园，全部玩下来，最少要5天。其次是位于巴黎马恩河谷的迪士尼，1992年开园，面积2023公顷（万平），有“迪士尼乐园”和“华特迪士尼影城”两个主题公园。洛杉矶迪士尼是最早的一个迪士尼乐园，1955年就开业了，总面积为206公顷，拥有传统的“迪士尼乐园”和“加州冒险乐园”。东京迪士尼1983年开业，面积为201公顷，有“迪士尼乐园”和“迪士尼海上乐园”两个主题乐园。最小的也是最新的是香港的迪士尼乐园， 2005年开业，面积只有126公顷。
门票方面，5大迪士尼门票从350-500港币不等。美国佛罗里达迪士尼每个主题公园约466港元，迪士尼内一共有5个主题公园和2个水上世界；加州迪士尼约413港元；东京迪士尼约385港元；巴黎迪士尼约381港元；香港迪士尼大人450港元，小孩250港元。华特迪士尼公司拥有美国的两个迪士尼乐园，而巴黎、东京和香港迪士尼度假区则是授权经营。
盈利情况：各个海外分号中，东京盈利最好，巴黎和香港都偏弱。
1）自1955年洛杉矶迪斯尼乐园建成开放以来，每天到此游玩的人约4万人，最多时可达8万人。仅一天的门票收入就近百万美元；再加上园内各项服务行业，收入更为可观。近40多年来，乐园已接待游客达10多亿人次。
2）在迪士尼的几个海外分号中，目前只有东京迪士尼的盈利是最好的，从1983年开业至2012年间，年年盈利；其2000年接待的游客人数已达1730万人次。2）巴黎迪斯尼乐园是全欧洲游客最多的付费游乐场，2000年总共吸引了1200万游客。但由于欧洲人抵制美国文化，加上巴黎迪斯尼盖了超乎所需的旅馆，乐园的面积也过大，该迪斯尼乐园并没有赚大钱。其在亏损多年后，在2008年盈利约1620万元人民币。
3）对于香港迪士尼而言，根据人民日报报道，其从2005年9月开园以来，逾7年才扭亏为盈。但迪士尼公司仍然可以从香港迪士尼获得管理费以及经营酒店的收益等，香港特区政府之前则要背负亏损包袱。香港特区政府的投资，预期最理想可在2029至2030年达到收支平衡，但若旅游业发展弱于预期，则可能需至迪士尼开幕后40年，即在2044-45年度才能回本。
迪士尼乐园也是投资巨大，对拉动经济作用明显；1980年代以来所建设的乐园，单体投资从20多亿到440亿美金不等。东京的迪士尼乐园耗资38亿美金，香港耗资26亿美金，巴黎的项目由于占地比较大，总投入也相对较大，达440亿美金（巴黎项目面积为香港的16倍，投入为其17倍，基本是按比例投入）。
正在建设的上海迪士尼项目，总面积390公顷，预计投入40亿美金。环球影城VS迪士尼乐园：受众人群略有不同，但重游率普遍较高，且门票收入占比都相对不高。1）从公园内容来看，环球影城以影视等商业大片场景为基础，而迪士尼则以景观、表演、主题人物迪士尼文化为主。相比之下，迪斯尼更适合儿童游乐，环球影城则更适合成年人参与。2）从重游率来讲，二者普遍都比较高。环球影城重游率平均在60-70%，而迪士尼平均约50%，东京迪士尼则高达75%。3）收入结构上，门票占比不算很高；环球影城门票收入占比约57%，还有较大比重来自园内商品和餐饮。迪士尼也不过30%左右来自门票。4）二者都有一些其他产业链支撑，包括环球影城的电影、电视、音乐、家庭录像和消费类产品，以及迪士尼的影视和媒体。
4、主题公园之影响：拉动经济、推升地价房价、推动航空餐饮等旅游产业链发展
大型主题公园普遍投资几十亿美金以上，拉动经济效果明显；短期对当地建筑业影响尤其明显。以日本为例，在上世纪90年代，日本经济泡沫破裂，经济环境萧条，大阪引入环球影城项目之后，对当地经济带来了很好的拉动作用。
数据显示，日本大阪环球影城年接待游客数达850-1000万，2009年营收近7亿美元，人均消费530元人民币。各个大型主题公园普遍投资几十亿美金以上，对经济拉动效果明显；短期项目建设过程中，对当地建筑业影响尤其显著。门票收入之外，还可增加就业人数，对餐饮住宿、交通、旅游等行业带来持续的影响。据新浪财经报道，2005年，香港迪斯尼首日接待游客达16000人；2008年，东京迪斯尼即使在金融危机笼罩的下半财年，其两大乐园的入场人数也有1417万人次之多。增多的人流对交通、餐饮住宿、旅游等有直接影响；而对应增多的服务也会带动更多的就业。主题公园可有效推动周边地价房价上涨，上海迪士尼周边地价曾一天内翻倍。以上海市为例，2009年，上海宣布迪斯尼项目已获国家有关部门核准后，迪斯尼区域地块挂牌价格立刻大幅飙升。上海象屿臵业11月4日以1.4万元/平的楼面价竞得上海浦东新区川沙新市镇“A08-03”迪斯尼概念地块，而前一日，该地块的挂牌价还仅为7731元/平方米。上海川沙片区11月4日竞得的两块地，溢价率高达261%、395%。
5、北京环球影城落地通州，亚洲最大，总投资约200亿，预计2019年开业
北京环球影城落地通州，预计2019年开业；公园在保留环球经典娱乐项目的同时，预计还将引入中国元素。北京环球主题公园项目的建设地点位于通州文化旅游区，处于通州区梨园镇、张家湾镇、台湖镇三镇交会处，驱车从北京CBD向东南方向行驶十几分钟便可到达。规划占地120公顷，总投资超过200亿元。这将是全世界第六个、亚洲第三个国际主题公园。北京环球主题公园项目在引进环球主题公园经典项目的同时，还将融入中国传统与现代文化元素。其由四家国有企业共同设立的北京首寰文化旅游投资有限公司和康卡斯特NBC环球公司旗下的环球主题公园及度假区集团合资拥有，预计2019年建成营业。
主题公园占地120公顷，规模超过东京和新加坡的环球影城；预计总投资200亿元，对经济的直接带动作用巨大。北京环球主题公园及度假区项目总面积将达到4平方公里，其中1.2平方公里是环球主题公园、城市大道、主要的一些酒店、停车场等建筑群体，估计仅仅是这部分投资就要超过200亿元。2014年3月，美国好莱坞环球影业公司也宣布将斥资20亿美元参与北京环球主题公园的开发。环球影城预计还会带动周边路网和度假区的建设。据中证网报道，北京市发改委相关负责人表示，项目所处的文化旅游区周边市政设施、交通路网、环境绿化等配套设施将加快建设和完善。预计还将有一条新的轨道交通线路从东四环直抵通州的环球主题公园；为跨坐式单轨，北起望京桥，沿东四环直达通州的环球主题公园。这条新线路目前正待市规划委批复规划方案。主题公园本身之外，还将配套建设一个集多样零售、餐饮和娱乐设施于一体的环球城市大道和度假酒店。度假区最终占地面积400公顷，后续开发也在规划研究当中。
预计环球影城建成后，每年可带来数十亿的门票收入；考虑间接收益，影响则更大。据中国经营报报道，中国旅游研究院院长、教授戴斌认为，环球主题公园在2019年面市之际，预计票价在100美元左右；而按照惯例，1元钱主题公园的收入可以带来7元钱的间接收益。据北京晚报报道，初步预测环球主题公园开园第一年就有望接待游客800万人次，创造直接就业机会1万个、间接就业机会10万个。假设票价在600元，乘以800万人次，则门票收入就有近50亿元；再考虑间接收益，则影响更大。
两个合资公司将会负责项目开发和建设，中方控股公司负责主体投资建设，美方控股公司负责管理运营。1）通州国际旅游度假区地块3月份已出让，北京首寰文化旅游投资有限公司以19.3亿元竞得。地块占地134万平，其中建设用地121万平，规划建面不超80万平。影城建筑面积估计约为20万平方米。2）该项目已被列入北京市2014年重点项目，预计2014年第四季度开工建设。3）首寰投资与美国环球公司将成立两个合资公司共同开发运营环球影城。一个负责公园主体投资与建设，中方占股70%，美方占股30%；另一个负责管理运营，中方占股30%，美方占股70%。这样可以充分发挥中美双方各自在建设和运营中的优势。
山晟文旅
北纬 23°8 森林营地
