乌镇模式，是复制？还是创新？

时间：2015-02-12 16:20:26来源：第一财经日报 作者：乐琰

·利益捆绑
佳琦旅游创始人瞿佳在旅游圈摸爬滚打10多年，对诸多古镇颇为熟稔。在瞿佳看来，古镇旅游分为收费和免费两种模式，指的是收取门票和不收取门票，同里、乌镇、周庄等都属于前者，而丽江、七宝等则属于后者。免费模式下，古镇经营者很多时候会依靠自给自足或利益捆绑式的“江湖义气”生存。
老赵与丽江诸多客栈合作多年，他告诉记者，丽江的古镇基本都没有门票，其依靠的就是古镇内的酒吧、餐饮或其他项目的二次消费获得收益。
“自给自足是比较常规的模式，比如酒店餐厅依靠营业收入，而利益捆绑则颇有讲究。在免门票模式下，古镇内的经营者大多独立运作，缺乏组织的业者们其实很想协同合作以利益最大化，于是客栈与购物店、酒吧等就开始合作，比如一个客人拿着客栈老板的名片到商店购物或到酒吧喝酒可以打折，而商店和酒吧则根据客人的消费额按一定的比例将佣金返给客栈老板，他们互相之间都可以给对方分佣金。”老赵透露，曾经在丽江有个经典案例，一位客栈老板随手给了客人名片介绍其去附近珠宝店选购玉器，第二天，该客栈老板收到了来自那家珠宝店的高达数百万元的佣金，因为那个“土豪”客人购买了极为高价的玉器。且为了维护业者之间的合作关系，产业链者之间的返佣合作通常都非常有信用，因为只有这样，大家才能在信任的基础上长期合作，互相输送客源。
记者近期在丽江古镇看到，不少客栈内都在显眼位置摆放着业主名片，而边上则是各类旅行社、用车、餐厅等的广告牌，通常打着客栈业主的名号就能打折。有丽江古镇当地业者透露，按利益捆绑法则，有些客栈超过50%的收益并非来自客房，而是来自产业链者的佣金返利。
·过夜客拉动
而收费模式之下，更多经营者和商家之间会有一些合作准则。收取门票的古镇通常会由当地政府或与一家投资公司合作管理经营，其收益与大多数中国景区一样主要来自门票，而延长消费者停留时间是一大“掘金法宝”。

同里是标准的收费模式，其一张门票价格约100元，门票当然是同里古镇最主要的收益来源之一。同里古镇的经营管理由同里旅游有限责任公司统一规划，但并非十分严格的约束，比如商户缴纳一定租金后几乎不会再有过多收益分成，商户的经营相对是独立的，单个商户的年租金约在5万~7万元。而客栈则是古镇的又一项收益，但客栈要做到有大量客源必须增加过夜客人，这一点是同里原本缺乏的。
“我们注意到原本来古镇旅游的客人大多是一日游，一日游的旅游费可能只有100多元，且因为没有过夜，所以也不会有客栈消费。为了让游客增加过夜可能进而拉动住宿和相关餐饮等消费，我们增加了一台‘水墨同里’的晚间实景演出，实景演出票的营运模式是，我们给到各个客栈经营者约90元的底价，让客栈经营者打包销售演出票，当然我们会控制市场价格，不会让客栈业者过高喊价。这种模式下，演出吸引了过夜客，这些客人成为客栈的住宿者，并增加相关消费。而由于有利益驱使，因此客栈业者非常积极地成为同里夜游演出票的分销者。”同里旅游有限责任公司相关负责人李小姐告诉《第一财经日报》记者。
当然，客栈在获得客源后也许会在特殊时段“坐地起价”，为了防止客栈经营者此举破坏同里古镇形象，同里旅游有限责任公司与当地政府成立了一个专项基金给予客栈业者5万~10万元的补贴，以呼吁客栈业者规范住宿价格。
“在上述管理下，同里的客栈数量从2013年的40多家一举飙升到2014年的约100家，而我们的年游客数量达到约600万人次，年增长率可达40%左右，我们的收益是景区门票、演出票和商户租金，前两者是主打，年营收增长率达约20%。过夜游客的人均消费是单日客源的2倍以上。”李小姐如是说。
·精细化标准复制
在诸多古镇中，乌镇是不得不提的，其经营模式被誉为行业典范，中青旅控股乌镇后，成立专门管理乌镇旅游的乌镇旅游股份有限公司（下称“乌镇旅游”），该公司对景区内所有客栈、商户做精细化管理并严格统一调控，以达到可以全国复制的目的。

记者在乌镇看到，中青旅将整个古镇以景区形式围起来，入口处购买门票，分为东栅和西栅，票价为东栅100元、西栅120元、联票为150元。走入古镇可以发现各类商户的业态不会重复，分布科学，而客栈也有各类规范编号。甚至直接竞争的餐饮同业之间还会互相推荐生意，非常和谐共荣。
“这就是乌镇背后的商业模式所致。所有商户都是由乌镇旅游统一招商的，我们对于业态占比及分布都有严格规定，并非价高者得，而是注重与古镇定位相符的业态，比如手工艺店、特色客栈、传统餐饮等，我们会根据酒吧区、小商店区、传统工艺区等进行分布，每个区域的功能定位清晰且不能让业态之间有所冲突，尽量做到一店一户，每个细分业态只有一家店，这样商户之间就不会恶性竞争。”乌镇旅游内部人士告诉记者，对于一些薄利但非常具有典型意义的传统产业商户，乌镇旅游会每年收取仅3000~5000元象征性的低租金甚至给予贴补，以招全传统业态，这有利于乌镇商业业态的完整与良性发展。
颇有意思的是，由于乌镇所有硬件投入由中青旅方面承担，有极高的管控权，因此古镇内的客栈客房收益全部归乌镇旅游，客栈经营者获得的是餐饮收益。此举在乌镇旅游看来有利于统一调控价格。
“最重要的是统一化细节管理，我们对于客栈店内放多少椅子、西红柿炒鸡蛋至少要放3个鸡蛋等都有细化规定，因为只有这样才能保持乌镇口碑，长期吸引更多客人。正是由于我们常年把控严格，乌镇每年客流量增长明显。”上述内部人士透露，乌镇旅游的主要收益为门票、酒店和餐饮，商户的租金仅是少部分。
中青旅2014年半年度报告显示，乌镇景区期内累计接待游客309.15万人次，较上年同期增长16%：其中东栅景区接待游客165.96万人次，同比增长11%；西栅景区接待游客143.19万人次，同比增长23%。乌镇景区经营业绩亦继续保持稳定增长，报告期内累计实现营业收入4.26亿元，同比增长23%；实现净利润1.7亿元，同比增长28%。报告期内，乌镇景区新增50间客房，景区内客房总量达1601间，酒店收益稳步提升。
有了成功案例后，中青旅认为精细化管理的产品是可以扩张复制的，于是其以总投资30亿元开发北京古北水镇。
有业界声音质疑，古镇这类稀缺资源无法复制。“我们并非100%拷贝乌镇，所有的建筑都有北方特色，我们只是在模式上采用了精细化标准管理的乌镇模式，因为标准化的管理可以复制扩张。”上述内部人士坦言。